Publicitat institucional sense burocràcia infinita
Com accedir a la inversió pública amb rigor, ètica i tots els papers en regla. Guia pas a pas per a mitjans locals.
Marca els tràmits i processos que ja tinguis resolts.
Clica per saltar directament a cada fase
Laboratori d'escenaris
Playbook ràpid
La primera reunió
Tens 20 minuts amb el Cap de Premsa. Com surts d'allà amb un compromís o una segona reunió?
- 1.Investiga prèviament: Quines campanyes han fet últimament? Què els preocupa (neteja, seguretat)?
- 2.Porta el Media Kit imprès (sí, imprès) i una proposta concreta 'esborrany'.
- 3.Escolta el 70% del temps. Pregunta: 'Quin és el vostre repte de comunicació aquest any?'.
- 4.Tanca amb un 'Us enviaré una proposta adaptada a això que m'heu dit demà mateix'.
- Media Kit actualitzat
- Guió de preguntes
- Email de seguiment post-reunió
Auditoria de requisits
Abans de demanar res, assegura't que tens els papers en regla. L'administració no perdona la burocràcia.
Forma jurídica i capacitat per facturar
Per poder facturar legalment has d'estar donat d'alta: com a autònom, tenir una societat constituïda o una associació/organització amb NIF que permeti emetre factures. Això és el requisit bàsic per treballar amb administracions o entitats privades.
Exemples pràctics
- →Alta com a autònom (RETA)
- →Constitució d'una empresa o associació amb NIF
- →Disposar de dades fiscals i bancàries per a facturació
Auditoria d'audiència
L'OJD o similar és ideal, però si ets petit, un informe de Google Analytics certificat o una acta notarial pot servir.
Exemples pràctics
- →OJD Interactiva
- →Google Analytics exportat
- →Mètriques de xarxes socials
Tarifes públiques
Has de tenir un document de tarifes oficial i públic. L'administració no pot contractar 'a dit' sense referència.
Exemples pràctics
- →Media Kit amb preus
- →Pàgina de publicitat al web
- •Fes-te un calendari d'alertes per renovar els certificats digitals i d'Hisenda
- •Tingues sempre el DNI i les escriptures de l'empresa escanejades a mà
- •Revisa els plecs de condicions d'anys anteriors per veure què demanaven
El dossier institucional
No venguis 'notícies', ven 'servei públic' i 'arrelament territorial'. Parla el seu idioma.
Mapa de cobertura
Demostra on arribes. Barris, municipis, codis postals. L'interès de l'ajuntament és purament geogràfic.
Exemples pràctics
- →Mapa de calor de lectors
- →Llista de municipis coberts
Perfil demogràfic
Qui et llegeix? Joves, famílies, gent gran? Ajuda'ls a justificar per què la seva campanya ha de sortir al teu mitjà.
Exemples pràctics
- →% d'edat i gènere
- →Interessos culturals/locals
Formats de servei
Ofereix espais que no semblin publicitat intrusiva: agenda cultural, guies de tràmits, mapes de serveis.
Exemples pràctics
- →Patrocini de l'Agenda
- →Banners a la secció de Serveis
- →Branded content informatiu
Casos d'èxit
Mostra exemples d'altres campanyes institucionals o d'entitats locals que hagin funcionat.
Exemples pràctics
- →Campanya de Festa Major
- →Difusió de períodes de matriculació
- •Evita el llenguatge massa 'màrqueting agressiu'. Usa termes com 'difusió', 'sensibilització', 'ciutadania'
- •Personalitza el dossier per a cada institució (posa el seu logo a la portada)
- •Inclou testimonis d'entitats locals
Contacte i relació
Saber a quina porta trucar és el 80% de l'èxit. Distingeix entre polítics i tècnics.
Identificar el decisor
A vegades és el Cap de Premsa, a vegades el Dircom, a vegades una agència de mitjans externa.
Exemples pràctics
- →Directori municipal
- →Portal de transparència (organigrama)
La reunió de presentació
No demanis diners el primer dia. Demana presentar el projecte i com ajudeu a vertebrar el territori.
Exemples pràctics
- →Esmorzar informatiu
- →Reunió breu de 20 minuts
Seguiment constant
Envia'ls les notícies que publiques sobre el seu municipi (les bones i les dolentes, per demostrar rigor).
Exemples pràctics
- →Newsletter setmanal per a institucions
- →WhatsApp amb enllaços rellevants
Registre de proveïdors
Assegura't que les teves dades estan introduïdes al seu sistema de comptabilitat (FACe, e-FACT).
Exemples pràctics
- →Alta a la plataforma de facturació
- →Fitxa de tercers
- •Tracta el tècnic de comunicació com un aliat, no com un caixer automàtic
- •Entén els seus temps: els pressupostos s'aproven a finals d'any
- •Mai amenacis amb 'mala premsa' si no et donen publicitat. És èticament reprovable i suïcida
Propostes de valor
Més enllà del banner. Proposa accions que resolguin els seus problemes de comunicació.
Campanyes estacionals
Anticipa't al calendari: Nadal, Estiu, Tornada a l'escola, Impostos. Ofereix paquets tancats.
Exemples pràctics
- →Especial Nadal
- →Guia de Casals d'Estiu
- →Campanya de Civisme
Patrocini de seccions
Vincula una marca institucional a una temàtica: Cultura, Esports, Medi Ambient.
Exemples pràctics
- →Ajuntament X patrocina l'Agenda
- →Diputació patrocina 'Descobreix la comarca'
Formats interactius
Quizs, mapes o concursos que fomentin la participació ciutadana (molt valorat per institucions).
Exemples pràctics
- →Quiz sobre reciclatge
- →Concurs de fotos de barri
Publicitat programàtica local
Si tens molt trànsit, ofereix segmentació geogràfica precisa.
Exemples pràctics
- →Banners només per a IPs del municipi
- →Retargeting local
- •Proposa 'packs' (Web + Xarxes + Newsletter) per augmentar el tiquet mitjà
- •Justifica cada proposta amb dades d'abast estimat
- •Sigues flexible: a vegades tenen romanents de pressupost a gastar ràpid a final d'any
Gestió administrativa
La part avorrida però vital. Si no factures bé, no cobres (o cobres a 6 mesos).
Contractes menors
Entén els límits (normalment 15.000€). Per sota d'això, l'adjudicació és més ràpida.
Exemples pràctics
- →Factura directa
- →Proposta de despesa
Factura electrònica
És obligatòria. Necessites un programa que generi FacturaE i els codis DIR3 de l'òrgan gestor.
Exemples pràctics
- →B2Brouter
- →Pimefactura
- →Codis DIR3 de l'Ajuntament
Validació prèvia
Abans d'emetre la factura definitiva, envia un esborrany al tècnic perquè validi conceptes i imports.
Exemples pràctics
- →Esborrany en PDF
- →Confirmació per email
Seguiment de pagaments
L'administració té terminis legals (30-60 dies), però sovint es retarden. Fes seguiment educat.
Exemples pràctics
- →Excel de control de venciments
- →Trucada a tresoreria
- •Posa sempre el número d'expedient a la factura
- •No comptis amb els diners públics per pagar les nòmines del mes corrent (cashflow)
- •Guarda tots els correus d'aprovació de la despesa
Justificació i informes
Tanca l'expedient amb excel·lència. Facilita la feina a l'interventor.
Captures de pantalla
Fes captures el dia que surt la campanya. Si és un banner rotatiu, captura'l quan es vegi.
Exemples pràctics
- →Dossier de clipping
- →PDF amb data i hora
Informe de resultats
Impressions, clics, abast. Encara que no t'ho demanin, envia-ho. Et diferenciaràs.
Exemples pràctics
- →Informe PDF simple
- →Dades de Google Ad Manager
Certificat d'emissió
Un document signat pel director del mitjà certificant que la campanya s'ha publicat.
Exemples pràctics
- →Model de certificat estàndard
- →Signatura digital
Arxiu històric
Guarda-ho tot 5 anys. Les auditories poden arribar molt tard.
Exemples pràctics
- →Carpeta al núvol per any/client
- →Còpia de seguretat física
- •Envia l'informe de resultats juntament amb la factura
- •Si els resultats han estat dolents, explica per què i proposa una compensació (bonus)
- •La transparència genera confiança per a l'any següent
Ètica i independència
La línia vermella. Com acceptar diners públics sense convertir-se en propaganda.
Separació Església-Estat
La publicitat ha d'estar clarament diferenciada de la informació. Fes servir etiquetes o dissenys diferents.
Exemples pràctics
- →Etiqueta 'Patrocinat'
- →Fons de color diferent
- →Tipografia distinta
Clàusula de llibertat
Deixa clar (per escrit o de paraula) que la publicitat no compra el silenci ni la línia editorial.
Exemples pràctics
- →Codi ètic públic
- →Conversa honesta amb el Dircom
Diversificació de fonts
Que cap institució superi el 20-30% dels teus ingressos totals. Si depens d'ells, ets captiu.
Exemples pràctics
- →Mix d'ingressos saludable
- →Clients privats vs públics
Transparència amb el lector
Publica anualment quants diners reps de publicitat institucional i de qui.
Exemples pràctics
- →Pàgina de transparència al web
- →Desglossament a l'avís legal
- •Si et pressionen per retirar una notícia a canvi de publicitat, denuncia-ho o rebutja-ho
- •El lector no és tonto: si veu propaganda disfressada, marxarà
- •La credibilitat és el teu únic actiu real
Escalat institucional
No et quedis només a l'ajuntament. Hi ha vida més enllà.
Diputacions i Consells Comarcals
Tenen pressupostos de suport al territori i turisme. Sovint són més tècnics que polítics.
Exemples pràctics
- →Campanyes de turisme
- →Promoció econòmica
- →Subvencions estructurals
Generalitat / Govern
Accedeix a les grans campanyes marc a través de les centrals de mitjans que guanyen els concursos.
Exemples pràctics
- →Inscriure's a les agències de mitjans
- →Contactar amb Difusió
Fons europeus
Més complexos, però hi ha línies per a digitalització i mitjans locals.
Exemples pràctics
- →Next Generation
- →Projectes de col·laboració transfronterera
Empreses públiques
Transports, Aigües, Residus. Tenen pressupostos propis i necessitats de comunicació específiques.
Exemples pràctics
- →TMB
- →Agència de Residus
- →Fires i Mercats
- •Fes networking a esdeveniments supramunicipals
- •Alia't amb altres mitjans per presentar ofertes conjuntes a grans licitacions
- •Estigues atent al DOGC/BOE per a convocatòries
Mantra
Sense papers no hi ha diners. L'ordre administratiu és la base.
- Tens el certificat d'Hisenda vigent?
- Estàs donat d'alta a e-FACT / FACe?
- Tens les tarifes públiques actualitzades?
Toolkit
Com aplicar-ho
Revisa aquests punts abans d'enviar qualsevol correu o factura. L'error administratiu es paga amb temps.
Quiz exprés
Estàs a punt per contractar?
1. Què és imprescindible per facturar a l'administració pública?
2. Quin és el límit habitual per a un contracte menor de serveis (sense concurs públic)?
3. Com s'ha de marcar la publicitat institucional al teu mitjà?
Acció immediata
Prepara el teu dossier avui mateix
No esperis a que et truquin. L'administració necessita canals per arribar a la ciutadania, però has de posar-ho fàcil.
Kit ràpid
- Descarrega el teu certificat d'estar al corrent de pagament amb Hisenda.
- Actualitza el teu Media Kit amb dades d'audiència locals.
- Identifica qui és el Cap de Premsa del teu ajuntament i envia-li un correu.